Konsumboom und Shopping Malls in Russland
von Olga Vendina
Der Begriff Shopping hat im Russischen eine nur ungenaue Entsprechung, der es an einer ausgeprägten emotionalen Fülle fehlt: Der Kaufreiz, die Leidenschaft und der erschöpfende Zeitvertreib, der gleichzeitig Vergnügen und Müdigkeit mit sich bringt, sind nicht mit eingeschlossen.
Das heißt nicht, dass das Shopping à la russe alle diese Emotionen entbehrt. Im Gegenteil: Die Russen entdecken mehr und mehr, dass Konsum ein Vergnügen ist. Nach den Supermärkten und den Einzelhandelsketten erobern nun die Shopping Malls die Herzen der Russen, ihre größten Städte und den öffentlichen Raum. Das Land wird von einer Kaufsucht ergriffen, in der die erarbeiteten Rubel wie vom Feuer verschlungen und die in der Sowjetzeit unbefriedigte Konsumnachfrage nachgeholt wird. Die Sprache kann dabei mit der Alltagspraxis nicht Schritt halten. Sie übernimmt für die Beschreibung des modernen Alltags einen fremden Wortschatz, wie der Alltag selbst erprobte westliche Verhaltensmuster und Lebensstile übernimmt.
Ein französischer Kollege, der über ein Jahr in Moskau lebte und jeden Morgen einen Bettler an der Ecke seines Hauses sah, hat einmal gesagt: "Ich bin mir sicher: Wenn ich ihm heute eintausend Dollar gebe, werde ich ihn morgen in einem teuren Pelzmantel an der selben Ecke wiedersehen." Diese Bemerkung ist durchaus treffend. Nach soziologischen Untersuchungen würde jeder zweite Russe, sobald er zu großem Geld kommen würde, in erster Linie Kleidung kaufen. Nur jeder sechste würde sich Gedanken über Bildung machen.
Wie die Leute ihr Geld ausgeben und konsumieren, ist ein soziales Verhalten, das die Lebenserfahrung der Menschen und das herrschende Wertsystem widerspiegelt. Solche tief eingeprägten Verhaltensweisen ändern sich nur langsam mit dem Altern und dem Wechsel der Generationen. Aus diesem Grund ist es nicht überraschend, dass die moderne russische Konsumkultur noch die Spuren der früheren sowjetischen Lebensweise in sich trägt, sowohl in der hartnäckigen Befolgung alter Standards, als auch in ihrer radikal demonstrativen Verneinung.
1975 war in der Zeitschrift Soziologiceskije issledovanija (Soziologische Untersuchungen) zu lesen: "Die Steigerung des Lebensstandards im Sozialismus darf nicht zu unbeherrschten materiellen Reizen führen, die das Geistige und das Moralische im Menschen dominieren und zur Atrophie der sozial nützlichen Aktivität führen. Die Befriedigung und Prägung der Bedürfnisse in der sozialistischen Gesellschaft sind untrennbar vom aktiven Kampf gegen die Konsumorientierung, Sachenanhäufung und ihren Kult."
Das ist eine durchdachte Haltung, obwohl sie in den Tönen sowjetischer Rhetorik gefärbt ist. Sie ruft nicht zur kommunistischen Askese auf, sondern drückt das Verständnis von der Konsumgefahr aus. Auch heute noch wird von manchen in Russland die Position vertreten, alle Versuche, materiell besser als der Westen zu leben, seien sinnlos und endeten in einer Sackgasse. Die Konsumgier könne nicht mit Konsum gestillt werden; man müsse auf eine harmonische Gesellschaft mit einer ausgewogenen Befriedigung materieller, wie auch psychischer Bedürfnisse setzen.
Obwohl diese Meinung sehr verbreitet ist, ist sie in der Praxis weder früher noch heute umgesetzt worden. Aufrufe zu rational überlegtem Konsum in der Sowjetzeit reflektierten eine Situation, in der es keinen Überfluss, sondern einen Mangel an grundlegenden Konsumgütern gab. Die begrenzte Auswahl oder der Mangel an Konsumgütern haben die Konsumkritik entwertet und zu einem "Warenkult" geführt. Das ideale Konsummuster im Massenbewusstsein ist "die Möglichkeit haben, alles zu kaufen was man will" unabhängig von einer Notwendigkeit oder der finanziellen Belastung für den Haushalt.
Fast die Hälfte der russischen Bevölkerung ist sehr empfänglich gegenüber den Konsumversuchungen (siehe Kasten). Angesicht der ungleichmäßigen Territorial- und Altersverteilung der Einkommen schwanken die Anteile jedoch. In der entlegenen russischen Provinz hat natürlich niemand je von Shopping Malls gehört. Ihre Entwicklung hängt mit Millionenstädten, regionalen Zentren, Hafen- und Tourismusstädten zusammen. Moskau ist das Hauptzentrum des Konsums, 32 Prozent des Einzelhandelsumsatzes des Landes wird dort getätigt.
Das bedeutet nicht, dass diese Massen an Waren von der Hauptstadt selbst verschlungen werden. Moskau ist der Hauptgroßhandelsmarkt, von dem Waren in verschieden Richtungen fließen. Danach folgen regionale Verbrauchermärkte: Sankt Petersburg, die zweite Hauptstadt Russlands; Samara, eines der größten Zentren der Autoindustrie; die Städte des Krasnodar-Gebietes (Krasnodar, Sotschi, Novorossijsk); Ekaterinburg, das den Ural und die Erdölgebiete in Westsibirien bedient; Rostovna-Donu, die wichtigste Stadt im Süden Russlands; Ufa; Irkutsk, der Ausgangspunkt des Großhandels mit China; Kasanj; Krasnojarsk und Ni ni Novgorod.
Die Einkommensstruktur hat einen großen Einfluss auf die Konsumnachfrage. Das Durchschnittseinkommen in Moskau ist 1,5 mal höher als in Petersburg und mehr als dreimal so hoch wie im ganzen Land. Der wirtschaftliche Wohlstand der letzten Jahre, der auf Gewinnen aus dem Erdölgeschäft basiert, hat zum Wachstum des Einkommens und der Kaufkraft geführt.
Nach vielen Jahren der materiellen Entbehrungen fördert das Einkommenswachstum die Leidenschaft beim Ausgeben. Jedoch gibt es keinen direkten Zusammenhang zwischen der Einkommenshöhe und der Bereitschaft der Russen Geld auszugeben. Die Kaufkraft der Bevölkerung ist paradoxerweise höher als ihre Zahlungskraft: Das Wachstum der Ausgaben ist jährlich um vier bis fünf Prozent höher als der des Einkommens.
Der "Luxusgeschmack" dominiert den "Geschmack der Notwendigkeit", um die Worte des französischen Soziologen Pierre Bourdieu zu benutzen. Man kann ohne Übertreibung sagen, dass die Statusmarken der Kleidung Gucci, Versace, Kenzo und Hugo Boss zu "Volksmarken" wurden, Mercedes und BMW zu "Lieblingsvolksautos", die zärtlich "Merin" (Hengst) und nach dem gleichnamigen Kultfilm "Bumer" genannt werden. Irrationale Konsummotive, die erhöhte Bedeutung der Emotionen, die man beim Einkaufen empfindet, stehen jetzt im Vordergrund. Dies zeichnet die russische Konsumkultur aus, die einen fruchtbaren Boden für die Entstehung von Shopping Malls schafft.
Die Supermärkte und Einzelhandelsketten bekannter Handelsmarken etwa der Bekleidung, Kosmetik, Elektronik und Autos haben den Weg zum modernen Shoppingboom geebnet. Die Vorreiter waren Supermärkte. Am Anfang wurden sie als Konsumtempel und als ein Sinnbild des materiellen Auseinanderdriftens der Bevölkerung wahrgenommen: Das Einkaufen der Lebensmittel und anderer Waren in einem Supermarkt kennzeichnete Kunden mit hohem Einkommen. Es hat etwa sieben Jahre gedauert, bis sich die Bevölkerung an die Supermärkte gewöhnt und die "Angst" vor dem Warenreichtum verloren hatte. Der westliche Einkaufsstil auch bei Waren des Alltagsgebrauchs hat seinen elitären Glanz verloren und ist zum russischen Alltag geworden.
Ende der 1990er Jahre kamen große Einzelhandelsketten auf den Moskauer Markt. Im Jahr 2000 begann ihre Expansion in andere Regionen Russlands. Ihre Rolle war etwas anders als die der Supermärkte. Sie machten nicht nur russische Verbraucher mit neuen Waren und einem neuen Einkaufsstil bekannt, sondern führten auch einen westlichen Konsumstandard ein. Damit wurden sie zu einem unentbehrlichen Teil des russischen Stadtbildes.
Die auffallende Erscheinung der Kettenmarken diente den Städten auf zweierlei Weise. Erstens prägten sie das Stadtbild positiv, denn sie bedeuteten den Anfang eines wirtschaftlichen Modernisierungsprozesses und mehr Wohlstand für die Bevölkerung. Die Markengeschäfte wurden zum Symbol einer erfolgreichen Standortwahl, was weitere Franchise-Betriebsgründungen zur Folge hatte.
Zweitens hatten sie einen positiven Effekt auf die Psychologie der Menschen, die nach dem Zusammenbruch des Sowjetregimes und dem Verschwinden der gewohnten Auswahl an Geschäften und Waren desorientiert waren. Nach den ersten Erfahrungen mit den Supermärkten hat sich der neue Konsum im Bewusstsein der Menschen durch das Aufkommen der Ketten verfestigt, die ein bestimmtes Warenangebot an einem bestimmten Platz garantierten.
Der erste Versuch, die Verkaufs- mit der Unterhaltungsfunktion zu verbinden, wurde in Moskau 1997 mit Eröffnung der Einkaufszentren Ochotnyj Rjad und Ramstor unternommen. Im luxuriösen Ochotnyj Rjad wurde etwa ein Drittel der Fläche für Cafés und Restaurants für jeden Geldbeutel bestimmt. In Ramstor wurde neben einem Supermarkt, einigen Markengeschäften und einem Fastfood-Restaurant auch ein Kinokomplex eröffnet. Der Erfolg dieser Einkaufszentren überstieg alle Erwartungen. Trotz teuerer Preise drängten sich die Kunden, was auf eine starke Nachfrage der Bevölkerung nach Freizeitaktivitäten und auf den Mangel entsprechender Angebote zurückzuführen ist.
Die Finanzkrise von 1998 hat den Prozess der Verbreitung der Einkaufszentren zeitweise gestoppt. Doch die Idee von der Vermischung der Einkaufs- und Unterhaltungsmöglichkeiten, die den Konsumenten mit vielen Angeboten anlocken, seine Wünsche mitbestimmen und zu spontanen Einkäufen anregen sollen, wurde zu einem Leitpfad der Entwicklung des russischen Shoppings.
Im Jahr 2000 hat IKEA das Projekt der ersten Mega Mall in Russland gestartet. Das Projekt stand unter dem Motto "Shopping als Lebensart" und hatte die Familie als Zielgruppe im Auge. Zum Hauptanreiz des neuen Einkaufszentrums, das in der Nähe von IKEA an der Moskauer Ringstraße (MKAD) – der offizielle Grenze der Stadt – liegt, wurde eine kostenlose ganzjährig betriebene Eislauf-Halle gebaut. Von der Eisbahn als Hauptplatz der Mega Mall gehen sternförmig Einkaufsstraßen ab, die für verschiedene Konsumentengruppen bestimmt sind und unterschiedliche Warengruppen anbieten.
Das Wachpersonal als integraler Bestandteil aller Einkaufszentren wurde auf Freundlichkeit geschult und erfüllt die Funktion des Ordnungshüters und des Helfers. Wegen der Entfernung der Mega Mall von der Stadt (vom Zentrum sind es bis 20 Kilometer) und mangels eines öffentlichen Verkehrsanschlusses wurde ein kostenloser Pendelverkehr zwischen den nahe liegenden U-Bahnstationen und dem Einkaufszentrum eingerichtet. Und in der kostenlosen Garderobe kann man im Winter die Oberbekleidung abgeben.
Mit der Gründung von Mega Mall sind zu IKEA andere Ketten hinzugekommen: die französischen Auchan-Supermärkte, der deutsche Baumarkt OBI, die finnische Einzelhandelskette Stockmann, die russischen Elektronikläden M-Video. Ein Kinokomplex mit zwölf Sälen wurde eröffnet.
2002 wurde eine weitere Shopping Mall an der MKAD gebaut, die sich an den Bedürfnissen der "Neuen Russen" (Neureichen) orientiert. Das Handels- und Finanzunternehmen Krokus hat nach dem persönlichen Geschmack seines Präsidenten und der Vorstellung über die Lebensweise der Reichen die Krokus City Mall gebaut, einen Märchenpalast mit Säulen und dem eingravierten Namen des Eigentümers. Innen sind Marmor, Bronze und Kristallglas, Springbrunnen, tropische Pflanzen, ein 25 Meter langes Schwimmbad, umgeben von Palmen und Boutiquen zu sehen. Ein strenges Wachpersonal führt Gesichtskontrollen durch, was seltsam erscheint, wenn man bedenkt, dass die Shopping Mall möglichst viele Besucher anziehen soll.
Die Entfernung vom Stadtzentrum wie auch vom Siedlungsgebiet der neuen Reichen hat Krokus City Verluste eingebracht. Eine kostenlose Busverbindung zum Einkaufszentrum war nicht vorgesehen. Verschiedenen Präsentationen und Aktionen sollten Kunden anlocken, denn Krokus blieb auf den normalen Konsumenten angewiesen.
In der Nähe des Marmorpalastes wurde später ein Hypermarkt gebaut, der durch eine Fußgängerbrücke mit dem Wohngebiet auf der Moskauer Seite der MKAD verbunden wurde und trotz des schlechten Rufs des Projekts wurde dieser zum Kern der Entwicklung eines großen Stadtteils. Die Gründe dafür sind genau so irrational wie das Projekt selbst, und sind in den Ambitionen der Planer zu suchen.
Moskau und das Moskauer Gebiet bilden zwei, von der MKAD getrennte, unterschiedliche föderale Gebietskörperschaften. Diese Tatsache schafft eine paradoxe Situation: Das nach Moskau und Sankt Petersburg drittgrößte föderale Subjekt hat keine Hauptstadt. Die regionale Verwaltung hat dieses Problem durch den Bau eines eigenen administrativen Zentrums gelöst. Seine wichtigste Sehenswürdigkeiten sind die Krokus City Mall und das sich teilweise noch im Bau befindende Krokus-Expo Ausstellungsgelände, eine ganzjährig betriebene überdachte Skipiste, ein riesiges futuristisches Regierungsgebäude des Moskauer Gebiets, ein Wohngebiet für mehr als 50.000 Einwohner. Doch es mangelt noch an wichtigen Infrastruktureinrichtungen wie Schulen, Kliniken, öffentlichem Nahverkehr, asphaltierten Straßen.
Die Entwicklung der Mega Mall hat einen anderen Weg genommen. Schon nach dem ersten Geschäftsjahr wurde ihr finanzieller und sozialer Erfolg sichtbar. Seit 2004 wird dieses Projekt nachgeahmt. In Moskau wurden noch zwei Mega Malls eröffnet. Danach kamen zwei Shopping Malls in Petersburg, eine in Kasanj sowie in Ekaterinburg und in Ni ni Novgorod. Für 2007 ist die Eröffnung einer Shopping Mall in Omsk geplant. 2006 wurde zum Rekordjahr bei Investitionen in Handelsimmobilien in Russland. Die Gesamtinvestitionssumme in Einkaufs- und Unterhaltungszentren überstieg eine Milliarde Euro, während sie im Zeitraum 2004 bis 2005 nur 270 Millionen betrug. In den letzten fünf Jahren verdoppelten sich jährlich die Erlöse der großen Einzelhändler. Dabei haben sich beide Modelle als attraktiv erwiesen. Neben der utilitaristischen Mega Mall wurden in weiteren Städten wie zum Beispiel Rostov-na-Donu oder Krasnodar Krokus-Zentren eröffnet, allerdings in kleinerem Umfang.
Und wie steht es mit der Regierung? Wie reagierte die lokale Verwaltung auf dieses Fest des wachsenden Konsums? Am Anfang herrschte eine skeptische Stimmung gegenüber dem Shopping. Das Geschäft wurde als profitbringend erkannt, aber für sozial nicht vertretbar gehalten. Es gab gegenüber dem Handel eine grundsätzliche Abneigung, weil es sich um eine unproduktive Tätigkeitssphäre handele. Im Massenbewusstsein, das in der Zeit der sowjetischen Industrialisierung geprägt wurde, verfestigte sich die Meinung, dass eine Wirtschaft, deren Grundlage das Kaufen und das Verkaufen ist, nicht zum Ausgangspunkt einer Entwicklung werden könne. So wurden für die Hypermärkte Metro Cash&Carry und Ramstor (Unternehmensgruppe Migros) in Moskau nur schlecht erreichbare Flächen in Industriegebieten zur Verfügung gestellt. In vielen großen Städten Russland (Rostov-na-Donu, Ekaterinburg) stießen sie auf den Widerstand der Verwaltung.
Hohe und kontinuierlich steigende Einnahmen im Einzelhandel und eine wachsende Nachfrage des Massenkonsums machten es jedoch notwendig, diese Einstellung zu überdenken. Die Einkaufszentren wuchsen zu Einkaufs- und Unterhaltungszentren und Shopping Malls, zogen aus den Industriegebieten auf belebte Plätze in den Städten und in die Nähe von U-Bahn-Stationen und großen Verkehrsknoten. 2006 erreichte dieser Prozess seinen vorläufigen Höhepunkt.
Shopping ist zur Hauptform des postindustriellen gesellschaftlichen Lebens und die Shopping Malls sind zur Hauptarena der sozialen Aktivität geworden. Shopping Malls, so die vorherrschende Meinung, unterscheiden sich von den Kaufstraßen der Stadt nur durch ihre Sicherheit und die Wetterunabhängigkeit. Das führte zu einer großflächigen Kommerzialisierung und Bebauung öffentlicher Flächen, was besonders sichtbar in Moskau wurde, wo ihr drei Bahnhofsplätze zum Opfer fielen. Alle gut gelegenen Plätze, die in den Übergangsjahren vom unkontrollierten Fluss der sozialen Aktivitäten beansprucht worden sind, wurden der Privatisierung unterzogen. Die "belebten" Plätze des sozialen Protestes wurden zu den von der Polizei überwachten "belebten" Plätzen des Konsums und der Unterhaltung.
aus: der überblick 03/2007, Seite 54
AUTOR(EN):
Olga Vendina
Olga Vendina ist Wissenschaftlerin am Zentrum für geopolitische Studien des Instituts für Geographie
an der Akademie der Wissenschaften in Moskau.