Um Spenden müssen die Hilfswerke heute professionell werben
Wer für Hilfsprojekte in armen Ländern Geld sammelt, kann sich nicht mehr allein auf den guten Ruf seiner Organisation verlassen. Das Vertrauen in Institutionen hat abgenommen. Damit ist die Bedeutung von professioneller Werbung gewachsen – gleichzeitig mit der Konkurrenz um den stagnierenden Spendenkuchen.
von Bernd Ludermann
Vorwurfsvolle Kinderaugen blicken mich an; darunter steht: "Warum werde ich nie satt?" Begleitet von weiteren gefühlsschweren Porträts fragt das Kind – oder richtiger, fragen in seinem Namen die Werbefachleute der Hilfsorganisation World Vision: "Warum darf ich das Wasser nicht trinken? Warum gehe ich nicht zur Schule? Warum habe ich nur ein altes Hemd?" Die fünfte Frage "Warum sind Sie nicht mein Pate?" suggeriert die Antwort: Ich bin schuld! Kann ich da noch anders, als die anhängende Karte abzuschicken und monatlich 30 Euro für ein afrikanisches, asiatisches oder lateinamerikanisches Kind an World Vision zu überweisen?
Auf dem deutschen Spendenmarkt mobilisieren nur wenige nichtstaatliche Organisationen (NGOs) so gezielt Schuldgefühle zu Werbezwecken. Doch das Rezept geht auf: Die Beilage hatte eine überdurchschnittliche Wirkung, erklärt Wolfgang Eisert aus der Werbeabteilung von World Vision. Dass sie zu aufdringlich ist oder den Betrachter bedrängt, findet er nicht und betont: "Mit Kindern werben heute alle."
Damit hat er recht. "Seit mindestens fünf Jahren sieht man auf Plakaten nur noch Kinder", bemerkt Bärbel Baum, die für das Kinderhilfswerk terre des hommes Mittel einwirbt. Bilder mit großen Kinderaugen, die in den 1980er Jahren als Ausdruck einer paternalistischen Haltung gegenüber armen Ländern kritisiert wurden, sind wieder häufig zu sehen. Auch Thomas Kreuzer, der Leiter der Fundraising-Akademie in Frankfurt am Main, hat den Eindruck, dass die Spendenwerbung mehr auf Emotionen setzt als früher. Gleichzeitig gehe sie professioneller vor: Die Kurse der 1999 gegründeten Akademie, in denen Mitarbeitende gemeinnütziger Organisationen Spenden, Erbschaften oder Sponsorenmittel einwerben lernen, sind sehr gefragt. Profis für Geldeinwerbung, das sogenannte Fundraising, haben heute in NGOs viel mehr Einfluss als vor zehn Jahren.
Diese Veränderungen sind Ausdruck zunehmender Konkurrenz auf einem nur wenig wachsenden Markt. Das Volumen der Spenden für humanitär-karitative Zwecke wird vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) in Berlin, das auch das Spenden-Siegel vergibt, auf 2,2 bis 2,5 Milliarden Euro im Jahr geschätzt. Nimmt man Spenden für andere Zwecke – Natur- und Tierschutz sowie Kultur und Sport – hinzu, dann liegt die Summe laut DZI sehr wahrscheinlich unter 5 Milliarden (ohne Spenden an politische Parteien).
Der größte Teil der rund 2,3 Milliarden humanitär-karitativer Spenden wird für Hilfe im Ausland verwendet. Das Spendenaufkommen scheint zu stagnieren. Viele für Fundraising zuständige Mitarbeitende von NGOs – etwa Yvonne Ayoub von "Brot für die Welt", Ursula Kapp-Barutzki von der Deutschen Welthungerhilfe (DWHH) und Bärbel Baum von terre des hommes – beobachten, dass deshalb die Konkurrenz härter wird. Das liege nicht zuletzt daran, dass ursprünglich ausländische Organisationen auf den deutschen Spendenmarkt vordringen wie das britische Hilfswerk Oxfam oder hier stark wachsen wie World Vision und Plan (beide arbeiten mit Kinderpatenschaften).
In der Tat hat World Vision mit hohem Einsatz (fast ein Zehntel der Einnahmen gingen 2002 in die Spendenwerbung, weitere rund 14 Prozent in Öffentlichkeitsarbeit und Verwaltung) sein Spendenaufkommen in Deutschland in weniger als zehn Jahren mehr als verdoppelt. Dass dies auf Kosten von Werken wie "Brot für die Welt" oder Misereor geht, bestreitet Wolfgang Eisert jedoch. Denn die Zielgruppen seien verschieden. Bei der Aktion von 26 Hilfswerken "Gemeinsam für Afrika" (vgl. "überblick"-Forum 1/04) habe sich jüngst gezeigt, dass weniger als vier Prozent der Unterstützer von World Vision auch bei einem anderen Hilfswerk bekannt sind. "Der typische Pate ist kein Spender und umgekehrt. Unsere Versuche, Spender für eine Kinderpatenschaft zu gewinnen oder Paten zum Spenden zu veranlassen, sind stets gescheitert", erklärt Eisert. Zudem: "95 Prozent unserer Unterstützer sind zwischen 30 und 50 Jahre alt"; die Spendenbereitschaft wächst dagegen mit dem Alter.
Tatsächlich sind World Vision und Plan Deutschland gewachsen, ohne dass andere Kinderhilfswerke dadurch erkennbar verloren hätten. Burkhard Wilke hält daher Steigerungen der humanitär-karitativen Spenden in Teilmärkten noch für möglich. Doch insgesamt herrscht ein Verdrängungswettbewerb, erklärt der Fundraising-Experte Christoph Müllerleile: Dass mehr für Kinder- und Gesundheitsprojekte gegeben wird, geht auf Kosten anderer Arten von Entwicklungsprojekten. Zudem geraten größere Hilfswerke unter Druck, weil sehr kleine Initiativen, die etwa auf Urlaubsbegegnungen zurückgehen, für eigene Projekte in Ländern wie Kenia, Südafrika oder Rumänien sammeln.
Weniger bedeutend ist die Verlagerung von Entwicklungs- zu Katastrophenhilfe. Wenn man vom absoluten Ausnahmefall der Elbeflut 2002 absieht, bringen selbst mehrere große Katastrophen-Appelle in einem Jahr kaum mehr als zusammen 100 Millionen Euro ein, erklärt Burkhard Wilke – gegenüber 2,3 Milliarden humanitär-karitativer Spenden. Allerdings kommt man mit Katastrophen viel leichter in die Medien, vor allem ins Fernsehen. Die DWHH etwa gewinnt einen großen Teil ihrer neuen Spender, indem sie die anschreibt, die auf einen Nothilfe-Appell geantwortet haben.
Zusätzlich könnte demnächst der Rückzug des Staates aus der Finanzierung sozialer Aufgaben zu einer Umleitung von Spenden für Inlandszwecke führen. Inwieweit das passieren wird, ist schwer zu sagen. Wilke erwartet nur begrenzte Verlagerungen, solange nicht das Steuer- und Sozialsystem grundsätzlich, etwa nach dem Vorbild der USA, umgestellt wird (vgl. Kasten): "Die Bevölkerung wird unter den jetzigen Rahmenbedingungen nicht bereit sein, für Kindergärten oder Altenheime erheblich zu spenden, weil nach wie vor der grundsätzliche Anspruch besteht, dass dies öffentlich finanziert wird – selbst wenn die Zuschüsse sinken." Wo Verschiebungen in Richtung Inlandsbedarf am ehesten zu erwarten sind, erklärt Ursula Kapp-Barutzki von der DWHH: Bildungseinrichtungen dürften mehr Spenden einwerben, etwa unter ihren Absolventen, und auch Kultur sich zunehmend über Zuwendungen finanzieren.
Für kirchliche Werke, die den Vorteil haben, die Kirchenstrukturen für ihre Kommunikation nutzen zu können, bringt der Rückgang der Kirchensteuern ein weiteres Problem: Viele Landeskirchen und diakonische Einrichtungen werben selbst Spenden ein, um die Einbußen teilweise auszugleichen. Christoph Müllerleile hält das für wenig erfolgversprechend, weil dieses Fundraising nicht professionell sei. Indessen ändert sich das; Seminare und Fortbildungen für Fundraising in der Kirche sind ein Wachstumsmarkt. Thomas Kreuzer erwartet daher, dass ein Teil der Spenden, die früher an "Brot für die Welt" gegangen sind, künftig für Inlandsaufgaben der Kirchen gegeben werden. Diese Entwicklung trifft auch den EED, der sich nicht aus Spenden finanziert: Er muss in der Kirche darum werben, dass ihm aus dem sinkenden Aufkommen weiter Kirchensteuermittel zugeteilt werden.
Die Fundraising-Praktiker versuchen einerseits, dem wachsenden Druck mit Strategien zu begegnen, die den Spendenkuchen vergrößern sollen, indem sie neue Einkommensarten erschließen. Hierzu gehören Firmenspenden und Nachlässe, die bisher allerdings auf Dauer nur einen recht kleinen Beitrag zu den Einnahmen der meisten NGOs beisteuern. Lotterien sind eine weitere Möglichkeit, sie sind aber gesetzlich streng geregelt. Die Lotterie "Unsere Welt", die im Oktober 2003 zunächst in Nordrhein-Westfalen gestartet ist, haben neun Umwelt- und Entwicklungsorganisationen – darunter Misereor und die Kindernothilfe (KNH) – seit 1993 vorbereitet. Schon etabliert ist die Lotterie "Bingo" in Niedersachsen, die zur Finanzierung von Umwelt- und Entwicklungsvorhaben beiträgt – auch des dortigen kirchlichen Entwicklungsdienstes.
Andererseits wird mit neuen oder verfeinerten Methoden um den Spendekuchen gerungen. Da immer mehr Organisationen Spendenbriefe versenden – besonders im Dezember, auf den sich über die Hälfte aller Spendenfälle konzentriert –, bewirken sie nur noch wenig. So ist die Zahl der Fernseh-Galas, die freilich nur große NGOs nutzen können, von früher 2 bis 3 auf heute 12 bis 15 pro Jahr gestiegen. Neben dem UN-Kinderhilfswerk UNICEF setzen etwa "Brot für die Welt" und Misereor, die KNH und die DWHH dieses Instrument ein. Die Zielgruppe – über 60-Jährige, die weder zu den Hochgebildeten gehören noch zu den Großverdienern – ist überdurchschnittlich spendenfreudig. Da es schwieriger geworden ist, neue Spender zu gewinnen, ist die Betreuung früherer Spender wichtiger geworden.
Das alles steigert den Aufwand für Spenderwerbung und -betreuung – und zwar nach dem Eindruck des DZI auch den Aufwand pro erzieltem Euro. Dadurch drohen mittelgroße und in ganz Deutschland tätige NGOs ins Hintertreffen zu geraten. Sie können sich den steigenden Aufwand für professionelles Fundraising nicht leisten, können aber auch nicht wie kleine, lokal verankerte Vereine schadlos darauf verzichten.
Das Anwachsen des Fundraising-Aufwands ist aber nicht einzig auf den Konkurrenzkampf unter den Hilfswerken zurückzuführen. Das Grundproblem liegt tiefer, in grundlegenden Veränderungen unserer Gesellschaft. Ähnlich wie traditionelle Bindungen (auch religiöse) schwächer und viele Lebensgemeinschaften weniger dauerhaft geworden sind, hat die Bereitschaft abgenommen, sich an eine Organisation zu binden. "Das Grundvertrauen in Institutionen nimmt ab", erklärt Wilke. "Da ist es unvermeidbar, dass die Bedeutung der Informationsvermittlung zunimmt, und das ist mit Aufwand verbunden. Fundraising ist zum großen Teil Informationsvermittlung."
In diesem Wandel sieht Thomas Kreuzer eine Chance: Wer um Spenden wirbt, sei heute gezwungen, sein Anliegen zu begründen, statt sich auf sein Renommee zu verlassen. Die Spender erwarteten zu Recht Informationen über die Verwendung ihres Geldes, mehr Transparenz sei gefragt.
Doch hat das auch seine fragwürdigen Seiten. Eine zeigt sich am Anstieg der zweckgebundenen Spenden: Immer öfter, so beobachtet das DZI, wollen Spender, dass ihr Geld nur für ein bestimmtes Projekt verwendet wird. Manche verlangen das aus Misstrauen; andere wollen sich konkret vorstellen können, was mit ihrem Geld Gutes geschieht. Viele Hilfswerke geben diesem Wunsch nach. Das kann auf Dauer ihre Möglichkeit untergraben, Projekte langfristig zu fördern. Zudem besteht die Gefahr, dass wichtige Vorhaben, die nicht werbewirksam sind, vernachlässigt werden.
Misstrauen gegen Institutionen dürfte auch ein Grund für die Bevorzugung einer Kinderpatenschaft gegenüber einer Spende sein. Zwar fließt das Geld für ein Patenkind heute meist in Projekte wie Schulen oder Brunnen, die nicht nur dem Patenkind nützen – insofern weckt der Begriff "Patenschaft" falsche Assoziationen. Aber Paten, erklärt Eisert, können "ihrem" Kind schreiben oder es sogar besuchen, sodass sie kontrollieren können, ob tatsächlich die Schule gebaut oder der Brunnen gebohrt wurde.
Darüber hinaus werden Fundraiser letzten Endes daran gemessen, ob sie Geld beschaffen. Daher besteht zwischen dem Werbeziel und dem Anspruch, über die Ursachen von Not oder die Gründe für die eigene Arbeitsweise aufzuklären, eine unauflösliche Spannung. Das ist sogar bei terre des hommes der Fall, sagt Bärbel Baum, obwohl deren Spender ungewöhnlich viel Wert auf politische Stellungnahmen legen. Doch diese Gruppe ist stark geschrumpft, politische Debatten sind in den Hintergrund getreten, und viele andere Spendergruppen nehmen politische Äußerungen eher übel. Ursula Kapp-Barutzki nennt ein Beispiel: Als die DWHH sich während der BSE-Krise in Deutschland gegen den Export von Rindfleisch nach Nordkorea aussprach, haben einige große Spender protestiert. Die Fundraising-Abteilung hat dann gebeten, diese Stellungnahme nur noch abzugeben, wenn man Gelegenheit hat, sie ausreichend zu erläutern.
Nicht alle Experten für Bildung oder Lobby-Arbeit nehmen bereitwillig auf monetäre Gesichtspunkte Rücksicht. Eine weitere mit dem Bedeutungszuwachs des Fundraising verbundene Gefahr ist deshalb, dass sie zu Spannungen zwischen "Aufklärern" und Fundraisern innerhalb der NGOs führt. Ohnehin halten manche in der Lobby- oder Bildungsarbeit Tätige Fundraising für etwas leicht Anrüchiges und werden umgekehrt von manchen Werbe-Fachleuten als ewig gestrige Ideologen angesehen.
Hinter solchen Vorurteilen stecken indes reale Dilemmata. Die Versuchung wächst, wieder stärker darauf zu setzen, Spendern ein gutes Gewissen zu verschaffen – zumindest wenn man sich an bestimmte Zielgruppen wendet. Es wäre wenig werbewirksam, ein Fernsehpublikum, das Inszenierungen einer heilen Welt sehen will und seine eigene Hilfsbereitschaft beklatscht, auf seine Mitverantwortung für Armut hinzuweisen. Wer an Aufklärung festhält und zugleich breite Schichten ansprechen will, sendet daher leicht verschiedenen Zielgruppen widersprüchliche Botschaften. Doch kann man wirklich davon ausgehen, dass die sich nicht gegenseitig beeinträchtigen?
Gefragt sind ständige Balanceakte. Wie weit kommt man in der Selbstdarstellung den Erwartungen von Spendern entgegen, ohne die eigenen Grundsätze zu beschädigen? Wie und bis zu welchem Grad kann eine Organisation verschiedene Selbstbilder nebeneinander präsentieren? Wieweit sind emotionale Werbemethoden mit ehrlicher Information vereinbar – und natürlich mit den Grundregeln für ethische Werbung, die sich der Berufsverband der Fundraiser und die Hilfsorganisationen gegeben haben? Wieweit muss man den Veränderungen in den Massenmedien und dem Anstieg der Reizschwelle beim Zuschauer Tribut zollen?
Und wie geht man mit wenig werbewirksamen Projekten um? "Die Organisationen müssen eine Gratwanderung leisten", sagt Burkhard Wilke: "Emotionale Brücken zu den Spenden schlagen, aber zugleich dem ethischen Anspruch genügen, nicht nur für leichte Spendenzwecke, sondern auch für unpopuläre, aber sehr wichtige Arbeitsfelder Spenden zu sammeln und der Öffentlichkeit das Wissen darüber auch zuzumuten." Leider ist nicht sicher, dass die Organisationen, die diesem Anspruch am ehesten genügen, von den Spendern auch mit den meisten Gaben belohnt werden.
Literatur
Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Hrsg.): DZI Spenden-Almanach 2003/4, Berlin (DZI) 2003.
Bietet eine kurze Übersicht über das deutsche Spendenwesen und das Problem der Verwaltungskosten, gibt nützliche Tipps für Spender und stellt die 176 Spendenorganisationen mit dem Siegel des DZI in Kurzporträts vor.
epd-Dokumentation Nr. 3/2004 vom 13.1.04: Fundraising-Forum Hessen und Nassau.
Beiträge zu einer Tagung über Möglichkeiten, für die Arbeit der Kirche und Diakonie – also im Inland – mehr Spenden einzuwerben.
Internationaler VergleichDer Einfluss des SozialstaatsWie freigebig sind die Deutschen? Im Durchschnitt spenden sie rund 0,18 Prozent des individuellen Einkommens; in Frankreich liegt der Anteil bei 0,13 Prozent, in den USA aber bei 0,57 Prozent. Dies liegt in erster Linie daran, dass soziale Aufgaben in den USA zu einem viel kleineren Teil aus Steuern finanziert werden als in West- und Nordeuropa, dafür aber weniger Steuern und Abgaben anfallen – gerade für Begüterte. Eine Studie über den sogenannten Dritten Sektor in 22 Ländern von Mitte der 1990er Jahre ist dafür aufschlussreich. Zum Dritten Sektor gehören nicht staatlich organisierte und nicht gewinnorientierte Organisationen aus verschiedenen Bereichen – von Wohlfahrtsverbänden über Privatschulen und -kliniken bis zu Sportvereinen. Die Studie ergab, dass die größte Finanzquelle dieses Sektors in Westeuropa staatliche Zuschüsse sind, in den USA und zum Beispiel auch in Japan dagegen Nutzungsgebühren. Bildungs-, Gesundheits- oder Pflegeeinrichtungen werden in Westeuropa von freien Trägern betrieben, aber weitgehend staatlich finanziert; in den USA zahlen dagegen die Nutzer das Meiste, besonders im Gesundheitswesen. Spenden und andere Zuwendungen tragen in Deutschland rund 3 Prozent zum Dritten Sektor bei, in den USA rund 13 Prozent. Sie sind also auch dort die kleinste der drei Einnahmequellen. In einem Teilbereich sind jedoch Spenden in den meisten Ländern die Hauptfinanzquelle: bei der Hilfe im Ausland. bl Quelle: Lester M. Salamon: Der Dritte Sektor im internationalen Vergleich; in: Eckhard Priller und Annette Zimmer (Hrsg.): Der Dritte Sektor international. Mehr Markt – weniger Staat?, Berlin 2001, S. 29-56. |
aus: der überblick 02/2004, Seite 88
AUTOR(EN):
Bernd Ludermann :
Bernd Ludermann war viele Jahre Redakteur beim "überblick". Er arbeitet jetzt als freier Journalist in Hamburg und betreut unter anderem als Redakteur die Forum-Seiten im "überblick".